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马云为什么会愤怒?

发布时间:2019-10-09 17:40:21 编辑:笔名

本文来自福布斯中文网,原题为《电商大局观(一):马云的愤怒》:

作者开题:是什么让拥有4亿淘宝用户、6亿支付宝用户、占中国网购交易额80%的阿里巴巴,突然对腾讯急了,高调宣布要“杀到企鹅家去”?为什么这么多的优势仍然不足以让它感到安全?一年前看似大局已定,而今风云再起,难道电商这一看似更依赖线下资源、因而更坚固的业态,其实也像所有沾上互联网的细分行业那样,并不那么牢固?如果这些都不是,那么什么是这个行业真正牢固的?请跟随尹生(微信公号jia-zhi-xian)抽丝剥茧,探索新的电商大格局,发展电商大局观。

大约一年前,我曾写过一篇福布斯专栏《忘记马云,只争第二》,大致意思是:在原有的商业模式和竞争规则下,很难有一家电商公司有机会超越阿里巴巴,因此创业者应该避免和马云在既有路线上争规模之短长,而是在独特性上下功夫。

有意思的是,这个行业的最大特点(也正是其乐趣)所在,就是瞬息万变:即便强大如阿里巴巴,其创始人马云也似乎仍被不安甚至恐惧所驱使。

比如最近,已经“退休”的马云,就再次赤膊上阵,带领阿里几万员工携类微信应用“来往”向腾讯宣战,而且火药味之浓过去几年鲜见——“杀到企鹅家去,该砸的就狠狠的砸该摔的就狠狠的摔”,这是网上流传的马云的动员讲话精华。

虽然尹生仍然认为,在原有的游戏规则之下,阿里巴巴的老大位置仍然无人可以挑战,但我同样也认为马云的愤怒并非完全矫情之作,而是源自真实的威胁。

因为,微信和很多其他公司正在做的,就是试图改变游戏规则,在这些新的规则之下,阿里巴巴苦心建立的坚固的一切,可能都不再坚固,包括超过4亿的淘宝用户,近6亿的支付宝用户,网购交易额的80%,对新浪微博等主要流量来源的直接掌控,耗资可能上千亿的菜鸟网络等等。

而这种新的变化规则的核心,就是支付和物流这两大交易支持体系的社会化,以及基于移动互联网的用户行为模式的重建。

首先,微信已经牢牢抓住了4亿多用户的心,并且正尝试将提供给用户的价值从最初的通信和社交,拓展到游戏、购物及与生活有关的一切——就像2005年腾讯在PC端启动“在线生活”战略时一样,该战略使腾讯从一家用户规模巨大的公司,发展为赚钱机器。

一个简单的算术题是:用户的时间和金钱有限,他们投入到微信上的多了,在阿里巴巴上的自然就少了。而相比阿里巴巴,微信似乎更具有成为一般性的移动互联网生活和工作平台的潜力,在用户时间和金钱争夺战中可能会处于较为有利的位置。

你可能会说,在PC互联网时代,这样的争夺也存在,而阿里巴巴在类似的争夺中不是占据了重要位置吗?这是事实,但你可能忽略了一个潜在的本质区别:在PC端时代,用户通过个人账户来连接重要的服务,而在移动时代,设备本身成为主要的连接方式,成为身份的识别码。

[page] 这意味着,虽然阿里巴巴基于PC积累起来的高粘度账户及其背后的用户资产,仍然在一定时间内有价值,但用户建立新的账户及相关资产的壁垒已经降低,而类似微信这样的强应用的出现,又让用户基于它建立新的个人资源探索和获得模式的回报大幅上升,因为它能为用户节省更多的操作步骤和时间。

更糟糕的是,数量庞大的商家正蜂拥到微信上——他们过去将主要精力放在阿里巴巴,因为那里提供了他们需要的全部,包括用户、交易支持、甚至构建自己的运营流程等,而现在他们似乎正将越来越多的精力转向微信,因为那里有他们非常看重的用户,而且相比PC时代,现在用户处于无时无刻不在线的状态,也提供了更多的推广和交易机会。

甚至,一些商家已经在主动尝试如何利用微信来管理用户关系和重塑其业务流程,包括促成定单产生。很简单,微信在他们看来,似乎是一个更加可控的生意平台,他们甚至能借助微信完成面向移动互联网的重构,而这一切目前仍然是免费的。

科通芯城就是这些商家中的一家。据该公司执行副总裁朱继志此前和我交流时透露,这家中国本土电子元器件领域最大的B2B交易平台,正努力基于微信重构其业务平台,目前主要包括营销和用户关系的管理,未来可能将整个公司流程都建构在其上。

他甚至还暗示,即便是未来微信开始对这项服务收费,科通芯城也愿意为它提供的这些价值付费,因为物有所值(这等于是封堵了未来可能的免费攻击——在某一天微信真的开始收费时)。

商家正是阿里巴巴最核心的资源之一:不但其早期的B2B业务就是基于商家的,而且其未来的很多业务(包括B2C、C2B等),都是围绕商家展开的。相比京东商城这样以自主式B2C为主的模式,阿里巴巴的模式更依赖商家等价值链其他角色的互动。

天猫总裁张勇之前曾声称,电商的终结形式是C2B。现在,随着越来越多的商家将微信作为其用户关系管理和营销平台,也许C2B可能会最先在这里实现。

迄今阿里巴巴最成功的地方之一,就是率先建立了一个强大的交易支撑体系,包括支付和物流,前者解决了交易中的安全问题,并且通过支持最多的交易场合而提供不可替代的价值,后者适应了阿里巴巴旗下网站交易的多样化场景,并且通过阿里巴巴强大的交易量得到强化。

现在,情况似乎正发生变化:京东的自主式物流系统已经足够强大,而且下一步就是向包括阿里巴巴商家在内的所有商家开放,那不但意味着阿里巴巴通过交易掌握的数据可能不再是独家的。

而且,更大的颠覆性在于,它不但为商家提供了物流的替代性,即实现物流的社会化,当达到这一步时,一家新的电商不再需要发展自己的物流系统,这将降低进入门槛,这中间可能就包括微信电商,同时,它日益增加的交易额,还使它未来越来越依赖社会物流的供给,越来越多这样的供给,又能给一些物流公司提供相对于阿里巴巴的业务替代性,降低他们对阿里巴巴的依赖。

目前,阿里巴巴对物流的掌控能力,可能更多是限于其庞大的交易规模(在菜鸟网络最终建立起来之前),这会提高它同主要物流公司的谈判能力。

但随着创富神话导致的总体物流供给能力的进一步提升,就可能出现这样的局面:任何电商都成为物流公司努力争取的客户。很可能,马云和阿里巴巴投入巨资兴建菜鸟网络,某种程度上就是感受到了类似威胁,从而希望借此将其对物流系统的掌控能力保持下去。

而支付的社会化也是必然的趋势。由于缺乏足够竞争压力和行动动力,传统的银行业在互联网支付方面行动迟缓,不过它们的优势仍然不可低估:相比支付宝掌握的只是用户局部的信用信息和交易信息,传统银行业掌握的是更立体的信息。

对大多数购物用户而言,很多时候它们在乎的价值核心是商品本身,支付的方便程度只是完成交易必须的工具(从这个角度看,支付宝推出余额宝,可能是希望在作为交易对象的商品之外,提供额外的价值,从而增加对用户的价值和黏性)。

而微信支付则可望复制支付宝式的崛起:虽然在PC互联网上用户已经习惯了支付宝,但现在用户正在努力探索移动互联网的使用,就像2004年支付宝诞生时用户仍然在探索网络购物一样。

当时,阿里巴巴通过支付宝推动了这种探索从而确立了自己的地位,而现在微信同样可以用微信支付推动微信上价值网络的形成,以及建立在移动支付中的重要位置。

考虑到移动互联网个人化的特点,在微信的“我的银行卡”中占据一个位置,对银行而言,也是求之不得的,因而他们也会乐意和微信合作。更不用说,招商银行这样以观念领先著称的银行,已经将微信纳入其日常运营流程。

一旦微信支付伴随着微信4亿用户成为每日交易不可或缺的部分,那将意味着支撑阿里巴巴大厦的支付功能也将从私有转向社会化(可替代性是一项功能是否社会化的前提)。

最后,支付的社会化与物流的社会化一道,就可能彻底改变现在的电商流程和格局:更多的垂直网站和拥有用户流量的网站,将直接受益于这种社会化体系,而阿里巴巴就有被挤压为纯粹流量经销商的危险——这是它迄今一直在尽量避免的。

如果这成为现实,阿里巴巴的对手可能将远不止是现在的这么几家。实际上,我在今年4月份的文章《大数据=大泡沫?》中已经提到,在美国一些企业已经将交易环节从亚马逊撤出,而转向自己的门户,因为它们不愿意失去对客户关系的控制权。

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